第八百零二章 坐山观虎斗（上）
“别人问也就算了，你也问？”楚垣夕震惊了，“我帮你回忆回忆，那些小小不言的山寨就算了，咱就捡重大的数。企鹅大搜败没败？全部并入搜狗了。电商，最后靠投资狗东和拼多多收场。” “你说的是企鹅出手山寨，然后失败。”袁苜理直气壮，“大搜和电商根本就不是山寨啊。” “okok，微博、天天快报、微视，这三个山寨品惨烈不惨烈？如果你非要说微博不算山寨，后两个可是还在眼前呢，袁苜，你2016年后一直在梦游吗？” 实际上不只是惨烈，天天快报对标头条APP，微视对标抖音，这两仗败得让企鹅内部充斥着焦虑，让士气受到巨大打击，也让企鹅的核心业务——游戏，暴露在头条系的枪口下。实际上一旦头条系成为分发平台中的No.1，靠游戏赚钱就是明摆着的选项。 特别是优质的可以推广到国民程度的游戏，通过巨量引擎的传播，很容易吃掉亡者农药的基本盘，亡者的基本盘和抖音有着很大的重叠性。这已经不是忧虑的问题，是迫在眉睫的绝望。 袁苜愣了愣，“天天快报也就算了，微视还不算败吧？上个月DAU还涨了25%，一个月四分之一的增长呢。” “抖音DAU都3亿了，微视搞了一年多，DAU才几百万，你光谈增速有意义吗？大企鹅集中了半个集团的资源，就差用亡者农药给微视导流了，就这样你还永不言败有什么意义呢？” “但是企鹅还没缴枪啊。”袁苜说着诡异的一笑。 “不缴枪无非就是扩大损失，大量投入没有效果，不就是不甘心呗。” 这时，门外有人说：“换我我也不甘心。” 说话间一个人拐了过来，楚垣夕定睛一看，卧槽，徐欣来了！袁苜这个缺德带冒烟的，徐欣来了怎么不通知啊？我这牛逼还怎么吹得下去？他看了眼时间，“大佬，都这么晚了您怎么来了啊？” “嗨，不才八点钟么，我从来没有夜里一点之前入睡的。”徐欣很随意的进门找地方坐，“我刚才去你们小康的门店考察了一下，咱们待会再说。我向你请教，微视失败的原因是什么，如果换你，你怎么做。” “败因？这话说起来可就长了。” “那你就简短的说。” 楚垣夕挠头了，这玩意很难归纳。问题是自己刚刚吹完牛逼，硬着头皮也得继续吹下去，不然逼格不就掉了？徐欣都说“请教”了，这可轻忽不得。于是主要矛盾就从指导巴人集团的工作瞬间变成了怎么能够把逼格保持住。 楚垣夕一边想一边说：“第一，微视的问题在哪里？看数据，快手与抖音的留存都在80%上下，微视仅有40%多点，用户使用时长只有抖音的四分之一。为什么这么惨？因为内容不行，UGC的氛围几乎没有。 这一点我们这边是深有体会的，因为我们巴人这边上传微视的内容全特么是为了抖音而做的，抖音传完了顺手丢上去。这样是很难产生社区氛围的，用户自然能够感受的到。 这是微视不行的直接原因。那为什么会这样呢？就得分析了。我先说结论，我的看法是企鹅一直在用十年前的经验，不革新就落伍。 企鹅倾斜的资源不大吗？很大，微视的预算有保证，挖了Ins的算法攻城狮，扩充团队，但是，连让头条系正视一下，牵扯点精力的资格都欠奉，只有刚启动的时候让张铭紧张了一下，引发和pony的口水战。然后发现就是纸老虎。 你说微视重启是否晚了？2018年初重启其实不算晚，那时候抖音还没超过微博呢，但是启动的方式就不对。这个启动的方式过去赢过无数次，但是在图文信息流的战斗里，面对头条系已经大败了。 天天快报完败，企鹅新闻看安装数据还行，一直追不上但是一直紧追着。但实际上企鹅新闻如果没有微信那么强力的近乎流氓手段的推广，一样也不行。它现在只有安装数量还行，占用户时间比头条APP差的远。 所以企鹅急啊，一急就追求短期效果，就不能耐心想办法，还是照搬过去的经验，而这个经验已经在天天快报上完败过一次。为什么企鹅执迷不悟呢？因为这个经验凝聚着企鹅过去引以为傲的产品能力和集团作战能力，是成功经验。 但是同样因为这份经验的‘成功’，使得企鹅看产品的时候是油锤灌顶的思维，要先看赛道宽度，觉得够宽，有足够商业化的空间才去做，所以企鹅一开始对短视频是放弃的，抖音2017年出现的时候甚至都没有引起重视。 但是现在的创业者已经不是这么考虑问题的了，现在创业是坐井观天式的思维，先看产品本身好坏，是好的，再去研究这个市场可以被产品带到什么地步，也就是说赛道是可以拓宽的，多宽取决于自己的努力。 这就是为什么宿华和张铭选择做短视频，但pony觉得它没市场，等到头条系的三个短视频产品都到了千万级DAU才想到要采取行动。 换成我的话，我就全力支持宿华，用资源换股权，不要求控制，但是说好了，需要的时候宿华必须配合。 而企鹅不是，企鹅是亲自下场，把快手甩到一边去，企鹅系的所有流量入口只给快手保留了应用宝，其它全给微视独家。所以快手也低迷了一阵，然后自力更生，下半年才逐渐缓过来，但是已经被抖音赶超了。 如果企鹅这次下场是毕其功于一役式的，其实也可以，但是企鹅是去防御的，防御又不灵活，组织性又不高，打法陈旧老化，这微视能行就见鬼了。” 楚垣夕当当当一口气说了这么多，心说这么有理有据条理分明的，张口就来应该能保住逼格了吧？其实这些问题企鹅暴露出这种问题不是一天两天，短视频恰好又是自己去年的主战场，战斗了一年有余当然是深有体会。毕竟当初还以为微视能有什么比较好的羊毛可以薅，结果并无任何卵用，还怪遗憾的。 没想到徐欣不干，“你说的这个太多人说过了，你这不行啊，太肤浅了！其实我偷偷在外边听半天了，你到底为什么不怕企鹅像素级山寨，给你信心的深层次原因是什么？快拿点干货出来。” “呃……”楚垣夕心说之前说的都是比较有把握的，对别人已经算是干货了，但是对徐欣确实是差点。问题是其它的都是自己的感觉，并没有任何实锤。 “干货嘛，其实就是企鹅2018年启动微视的思维还停留在流量时代，没有升级到内容时代，因此把内容放在比较低的优先级上，低于流量，甚至低于内部的管理流程，没有拔高到跨流程的地步，对企鹅这种多部门的巨型企业来说这就很难办了。这么说您理解吧？” “我……大概明白？”徐欣也不太确定，不过她脑海中立刻想到一件事，在很长一段时间里，微视必须要从企鹅号拿流量。企鹅号是企鹅内部的流量和内容的分发中台，因此同时掌握着财权，比如微视想签，需要企鹅号批钱。 这是绕不开的，企鹅号光给流量不控制成本是不可能的，但是打架也是这么打起来的。微视抱怨企鹅号给过来的内容不给力，而企鹅号认为是微视的算法有问题，于是微视想要自己签制作内容，结果企鹅号不给这笔内容批钱。 这就是落后一步的悲哀，短视频的生态已经被抖音和快手定义了，有泾渭分明的社区氛围，因此这两家可以吸到免费的。但后进者不行，需要花钱买。这就是为什么内涵段子被砍的时候张铭痛彻心脾的原因，原本段子也是可以吸人的，社区氛围非常鲜明。 只听楚垣夕接着说：“但是2016之后，整个移动互联网已经进入内容时代了。举个别的例子吧，都说BAT现在B掉队，这个说法2016年之前还没有，B是怎么掉队掉那么快的？答案很简单，因为没有内容基因，只有流量思维。所以他们做百家号是真的很有诚意，流量红利非常充足，打开搜索页，首页慢慢都是百家号。 但是有用吗？只有流量现在已经做不起来了，百家就很典型。 为什么我说我们不怕全像素级复刻的山寨竞品，即使是企鹅？因为企鹅这套打法无非就是拿一款高仿品出来，投入流量和资源，早年企鹅这么简单粗暴的成功了很多次，包括手机QQ，也是没有经过什么思考直接复刻PC版，就成了。 但是从2016年开始，这套山寨打正品的战术就已经不行了，点对点硬碰硬的打法连续失灵。这是进入敌人的预设阵地，就算是企鹅来了也要被咬下两口肉来。” 朱魑等楚垣夕一停，立刻呱呱呱的鼓掌，顿时会议室里响起一片热烈的掌声。楚垣夕目视徐欣，心说得给朱魑记一功，这个捧的实际很好，很关键！ 徐欣也跟着鼓了一会掌，“哎你这说的就不错，那如果你是企鹅你怎么办？咱不说快手了，就说微视。” “微视重新启动相当于从零开始了，要是我主导企鹅的话么……我的办法就是——”楚垣夕顿了很长一段时间，把自己代入到pony和Martin的位置上，然后说：“我首先起诉抖音侵权使用我们的游戏版权，把亡者吃鸡等等热门游戏这一块的内容都给抖音断掉！然后——” “等下，你断游戏内容干什么？”徐欣这次是真愣住了，“企鹅确实这么做了，但我一直没想明白。” “挖防火沟，限制对方的发展。企鹅做了但是做晚了，晚了半年。您可以看看阿里面对挑战者的时候怎么应对。狗东来了，阿里没有去死磕3C产品和大家电，而是去阻止狗东做女装，把狗东限制在男性用品领域。杰克就是不着急救火，先挖防火沟，第一步是止损。这叫知道进退，先跟你划江而治。 而企鹅不是，企鹅是必须老子全吃，所以火烧到哪企鹅就得追到哪，不管那个地方是不是对方的主场，那不得累死？杰克要是去死磕大家电上门安装，能拼的过狗东的服务吗？聪明人先守住自己的主场再说。” “好，你说的有道理。然后呢？” “然后去年春节过后这个时间点，我做以下五件事。第一件，允许微视跨流程，找懂内容的人掌舵，给资源给钱，放权，用内容思维梳理这个产品，调整思路，必须以内容为王，想挖哪个就能签到。” 徐欣再次打断：“这事企鹅也做了。” “但是晚了一年才签到自己心仪的。一年啊，抖音都成庞然大物了，这么关键的一年，处在变革拐点上的一年耽误了，你想到了什么？反正我想到了百度。” 楚垣夕立刻接上话茬，“百度衰败是以什么为标志开始的？都说是移动互联网出现甩掉了百度，不是，而是移动互联网出现之后它在关键信息流变革的拐点上赶不上趟，而且是每次都起大早赶晚集。企鹅比百度好的地方是，百度似乎不知道自己错过了什么，所以一错再错，用不同姿势错过历史大年。企鹅是非常清楚正在错过什么，所以尤其的痛。” “等下。”袁苜忽然说：“你说的这个挖人的方式，和当年头条APP挖知乎作者不是如出一辙吗？按你自己的话说这是流量时代的做法了，现在不是进入内容时代了么？还搞这种老办法能行？你不是一直都在鄙视企鹅沿用老办法的吗？” “你傻吧？”楚垣夕愕然，“头条APP挖知乎那是谁关注高就挖谁，那是流量时代的做法。我掌舵的话，肯定是对准内容挖过去啊。 我不管他们本身流量多寡有多少粉丝，反正企鹅的流量多的是，我只需要目标能制作我需要的内容类目就行了。同样的操作，不同的思维方式，明白吗？我这种挖墙脚的操作需要一线的指战员有强大的内容识别能力，而不是对着排行榜挨个挖，你怎么能认为是一样的？内容优先，就是看社区内的内容气氛作为KPI，流量优先，就是看用户和DAU的增长数据为KPI，就这么简单。” 袁苜做了个请继续的手势。 “第二件，给副总以上的集团高层开会，解放思想放下身段。什么意思呢？意思就是，过去咱们企鹅当老大的时候，别人是怎么来挑战的？怎么偷鸡的？寇可往吾亦可往，明白吗？ 不要想着自己是什么行业霸主了，百度也霸主过，衰落的多快？趁着底层的社交宝座还没被人动摇，把自己摆在挑战者的位置上去做事情，向上发起挑战，而不是想着没有我大企鹅用资源填不平的坑，这个想法败第一次之前可以有，败过两次就应该赶紧抛弃了。 其中的精髓就在于，切切不要进入别人的主场去打。而关键点是组织架构里的各个单元通力合作，不要再分山头了，追赶者是没有资格内斗的，都守着自己的KPI，结果就是资源的极大浪费。” “这事企鹅也做了。”徐欣心说您合着就是把企鹅做过的事情提前做一遍是吗？您这不是典型的事后诸葛亮吗？ “不，他们没做到位。企鹅只是进行了架构调整，但是时间是九月底，仍然是晚了半年。而且光改架构是没用的，关键是思想上，企鹅的实力是毋庸置疑的强大，但头条系难道是菜逼吗？头条系可是竭尽全力的，想怎么打就怎么打，企鹅如果自己内部都梳理不清楚，思路都统一不到一块去，短视频这局就缴枪吧，必败。” 徐欣拍手：“行，第三条。” “第三条，引导微视聚焦游戏类的短视频，挖掘优质的，吸引亡者和吃鸡的主播来做短视频，遇到好的直接挖。” “游戏？”徐欣心说你是不是做游戏上瘾啊？“游戏类短视频无论抖音快手都非常少见吧？这类短视频能吸引到用户？” “缺乏引导当然少见了，但是现在已经有了。斗鲨第一吃鸡主播团团就是在抖音发吃鸡短视频成为大号的，然后才去斗鲨开播。团团崛起之前谁知道吃鸡的短视频可以像她这么做？结果非常受欢迎。可见这个类目其实大有潜力可挖。 何况大企鹅远不止亡者和吃鸡，有海量的游戏，能做素材的多了去了。这叫扬长避短，做游戏类目是企鹅的核心竞争力，符合企鹅的基因，这是最稳的一条线。 其次是小说和动漫，企鹅在这两个领域也是国内制霸级别的，都是第一，本身又是内容载体，转化成短视频特别方便，还有清晰的版权壁垒，抖音想做也不能做，敢碰就诉他。抖音崛起的过程中侵犯了无数的版权，其中大企鹅是被侵权最厉害的，抓住这一点用力就行了。”